Alliance-Com maîtrise toutes les ficelles de la distribution

Issu du câblage pour le courant faible, Alliance-Com dispose d’un catalogue qui couvre autant les télécoms que les réseaux. Son expertise est diffusée sur tout le territoire auprès de ses partenaires par des agences affiliées.

Alliance-Com, que ce soit sous ce nom ou sous celui des entités qui l’ont constitué dans les années 1990, a toujours été un distributeur. Pour autant son métier a profondément évolué au fil des années. La structure actuelle trouve son origine dans une entreprise fondée en 1983. La société en question, HBP, est un distributeur spécialisé dans le câble pour courant faible, avec Infraplus comme principal fournisseur (entité rachetée depuis par Schneider Electric). Pour élargir son rayonnement, HBP, associé à d’autres distributeurs d’Infraplus, créent en 1992 un groupement d’intérêt économique nommé Alliance-Com. « L’objectif est d’unir nos forces en combinant des sociétés profondément ancrées dans leur territoire, tout en constituant un catalogue commun autour de nos offres », évoque Patrick Martin, fondateur d’HBP et président d’Alliance-Com. Cela donne une sorte de supercoopérative de distribution dévolue au monde du câblage pour courant faible, avec comme clients, des installateurs opérationnels sur des projets de taille diverse et nécessitant une forte expertise. La formule GIE ne tient toutefois que quelques années, car la structure juridique se révèle inadaptée en cas de défaillace d’un des membres. Ainsi, en 1996, le GIE Alliance-Com devient une société anonyme. Et les parties prenantes de l’ex-GIE sont converties en agences, tout en étant des entités juridiquement séparées les unes des autres. On y trouve, par exemple, Renest à Nantes, Sodecpa à Toulouse, ou HBP pour la région lyonnaise. « Nous sommes restés dans la même logique de groupement en unissant nos forces tout en conservant une vraie liberté d’action et d’indépendance. » Cette conversion est aussi l’occasion d’une diversification puisque le courant faible voit s’étendre ses usages ou applications. Il est logique alors qu’un spécialiste du secteur soit séduit par les nombreuses sollicitations.

LE MONDE DE LA TÉLÉPHONIE SE RAPPROCHE

Ainsi, dès la fin des années 1990, l’équipementier Lucent se rapproche d’Alliance-Com pour bâtir un réseau autour de son offre de téléphonie. « Nous distribuions déjà des téléphones, mais en complément de projets ponctuels de câblage pour répondre aux demandes des clients de nos intégrateurs. Avec Lucent, nous en ferons un véritable pan de notre activité », explique Patrick Martin. Alliance-Com accède alors à un nouvel écosystème de revendeurs et intégrateurs plutôt spécialisés dans les télécoms. Nous voici aux prémices de la convergence entre IT et IP, et les câbles qu’Alliance-Com distribuent voient leur champ d’application s’étendre là encore, et devenir surtout un vecteur pour distribuer d’autres produits. « Au début, la distribution de câble représentait 95 % de notre activité, désormais elle pèse un quart de notre C.A. » Si de nouveaux intégrateurs rejoignent Alliance-Com pour profiter de son expertise et de son catalogue, le distributeur déploient les moyens adéquats pour faire évoluer son channel historique, dont les membres ont quasiment l’obligation de monter en compétence sur les nouvelles technologies. « Former un channel qui nous connaît déjà, est plus simple que de recruter des partenaires. » Une problématique qui s’amplifie avec le référencement d’Alcatel parmi les partenaires majeurs d’Alliance-Com. La marque pose une nouvelle corde à l’arc du distributeur en lui ouvrant le monde du réseau et de l’infra. Cette fois-ci, les revendeurs et intégrateurs IT sont la cible idéale du portfolio du VAD qui rassemble entre 800 et 1 000 partenaires sur tout le territoire. L’enseigne n’est toutefois pas un gros distributeur généraliste, ni ne veut empiler les référencements. « Dans chaque domaine, nous nous appuyons sur une ou deux marques leaders, car chaque fournisseur réclame un gros investissement en ressources et en formation de notre part. Voilà le seul moyen de proposer à nos clients une expertise de premier plan », explique Julien Marguerite, directeur des relations clients et fournisseurs du VAD. Une stratégie d’autant plus cohérente que les secteurs qu’il couvre, notamment la téléphonie, connaissent une vague significative de consolidation, et que le marché tend à se polariser autour d’une poignée d’acteurs. En revanche, côté partenaires, Alliance-Com fait face à une forte disparité qui s’explique par l’approche verticalisée de leur clientèle. « Certains de nos intégrateurs sont de gros acteurs régionaux, mais beaucoup sont aussi des artisans comptant, en moyenne, cinq ou six collaborateurs, avec parfois un ciblage vertical de leur clientèle, dans la santé ou l’hôtellerie. En se spécialisant, ils développent une capacité à industrialiser des process pour les reproduire d’un client à l’autre », souligne Matthieu Chessari, directeur marketing et e-commerce d’Alliance-Com. À leur intention, le VAD a mis en place des pôles d’expertise qui les accompagnent dans tous les process liés aux projets les plus complexes. Un process qui s’étend de l’avantvente à l’après-vente. « Le catalogue répond à 90 % des besoins, mais nos équipes proposent un accompagnement personnalisé, cela fait partie de notre valeur ajoutée » explique Patrick Martin.

DISTRIBUTEUR, OPÉRATEUR ET E-COMMERÇANT

La croissance d’Alliance-Com est permanente depuis dix ans, mais le VAD est loin de se reposer sur les lauriers, puisqu’il se lance dans des projets ambitieux connexes. Ainsi en 2013, il développe son propre site d’e-commerce (lire en encadré). Dans la foulée, pour répondre à la demande d’une partie de son channel qui ne trouve pas son bonheur auprès des gros opérateurs nationaux, il lance sa propre activité d’opérateur sous le nom de Synelyans qui étoffe ses solutions de communications unifiées. Conscient de l’importance de l’infra, Synelyans signe un partenariat avec Kosc Telecom pour faciliter le déploiement de la fibre auprès de ses intégrateurs, et donc de leurs clients. L’évolution d’Alliance-Com est aussi notable en interne, car le spécialiste du câble s’intéresse de près aux technologies de communication hertziennes tels que le WiFi et bientôt la 5G. Et si 2020 a freiné toutefois la belle dynamique, la crise incite plutôt le VAD à réfléchir sur l’avenir. « La Covid a bouleversé notre organisation, rallongé les temps de traitement dont la supply chain a souffert, mais nous nous appuyons dessus pour réorganiser la chaîne logistique, gérer les stocks différemment, et améliorer encore la communications avec nos clients habitués à la livraison en J+1, par exemple, intenable sur cette période. » Mais là encore, les initiatives n’ont pas manqué : le temps disponible issu de la baisse d’activité a été dirigé vers 80 webinaires pendant le premier confinement, pour 4 000 participants ! Autant d’éléments qui expliquent la grande fidélité manifestée par les partenaires envers ce VAD, et que l’on retrouve dans les équipes dont l’ancienneté moyenne atteint un niveau rarement constaté dans l’IT.

65 000 RÉFÉRENCES EN LIGNE
Depuis huit ans, Alliance-Com met à la disposition de ses clients intégrateurs un site d’e-commerce pour accéder à la majeure partie du portfolio. Le système a connu une accélération ces dernières années sous l’impulsion notamment de Matthieu Chessari. On y trouve 65 000 références issues des marques distribuées par le VAD, et cela pour un C.A. mensuel de 1 M€.

L’AVIS DU PARTENAIRE TIMS
Implanté en Rhône-Alpes et en Auvergne, Tims était à l’origine un intégrateur télécoms qui a ajouté une expertise IT à son activité, avec une part importante de services récurrents. Son président, Cédric Cyrille, évoque Alliance-Com : « La proximité et la disponibilité sont leurs premiers atouts, car nous profitons de la présence de leur agence HBP dans notre région. De ce fait, nous entretenons avec eux une relation qui remonte à de nombreuses années. Même si 2020 fut plus complexe, leurs stocks de produits contiennent toujours ceux dont nous avons besoin. Voilà qui nous permet d’être réactifs vis-à-vis de nos clients qui vont de la TPE à l’ETI. Nos équipes profitent aussi pleinement de leurs services de formation et de montée en compétence, que ce soit en présentiel ou à distance, ainsi que de l’accompagnement sur nos projets à travers les pôles d’expertise. »