Un visionnaire de l’image nommé BenQ

Innovation et qualité : voilà le concept de la firme taiwanaise, apprécié à l’échelle mondiale en informatique professionnelle, divertissement et gaming.

L’histoire de BenQ commence en 1984 sous le nom d’Acer Communications & Multimedia. Il ne s’agit encore que d’une division du groupe fondé par Stan Shih, spécialisée dans les produits de communication mobile. Jusqu’en décembre 2001, date à laquelle la filiale ACM sort du giron d’Acer et adopte la raison sociale : BenQ, « Bringing Enjoyment ‘N’ Quality to Life » (joie et qualité dans votre vie). À la tête de la structure depuis une dizaine d’années, K.Y. Lee, son nouveau P.-D.G., lance une révolution interne immédiate pour construire une véritable marque autonome. Confiante dans l’expertise technique de sa société, sa chaîne d’approvisionnement éprouvée, ses coûts de production réduits, et un cash-flow généreusement consacré à la R&D, la firme entend de cette façon échapper au resserrement des marges imposé aux simples sous-traitants. Conséquence de ce nouveau business model : alors qu’en 2001 les ventes de produits BenQ ne représentent que 22 % des résultats globaux de l’entreprise, ce pourcentage passe à 29 % en 2003, 37 % en 2004, et 50 % en 2005. Parallèlement à la vente de produits sous son label, BenQ mise encore sur ses activités d’OEM et d’ODM, pour le compte de sociétés tierces comme Philips ou Nokia. Des marques qui ont vu d’un mauvais oeil les produits de leur fournisseur parfois les concurrencer. Tel Motorola qui, après lui avoir confié une partie de la conception et de la fabrication de ses appareils, a réorienté ses commandes vers l’ODM Compal. Malgré ces quelques revers dans son activité d’outsourcing, BenQ parvient rapidement à enregistrer une forte dynamique. Sa croissance explosive passe par la conception, fabrication et commercialisation de projecteurs vidéo ou d’écrans, mais également d’enceintes Bluetooth, d’appareils photo numériques, de systèmes de présentation sans fil et autres périphériques arborant son logo.

« Les offres commerciales destinées à nos 2 000 revendeurs actifs, nous dotent d’une croissance rentable »

Bruno Morel, Managing Director, BenQ France

EN SEPT ANS, SON CHIFFRE D’AFFAIRES QUINTUPLE

Il s’attaque à ces segments en visant simultanément les loisirs, notamment avec les moniteurs gaming Mobiuz et e-sport Zowie, et le monde des professionnels. Dès 2001, la société de Taoyuan réalise un C.A. de 2,1 Mds $. L’année suivante, elle atteint 3 Mds $, puis 5 Mds $ en 2005, et franchit le cap des 10 Mds $ en 2008. Devenu indépendant d’Acer, l’entreprise prend entretemps des participations dans de nombreuses sociétés, au premier rang desquelles AU Optronics, le troisième plus grand fabricant mondial d’écrans à cristaux liquides. BenQ compte alors 14 000 employés à travers le monde, et dispose d’usines en Chine, en Malaisie, au Mexique et à Taiwan. Et parallèlement à ses activités dans les produits informatiques et l’électronique grand public, le groupe se rêve en géant de la téléphonie mobile. Alors, quatre ans après son apparition sur la scène internationale, il rachète la division mobile de Siemens déficitaire, pour 350 M$. Le voici dans la cour des géants du smartphone, face à Samsung, LG Electronics et autres Sony-Ericsson. Mais quelques mois plus tard, l’opération est un échec : alors qu’il produisait jusqu’à 2 millions de mobiles par mois en 2004, il n’enregistre bientôt plus que 150 000 commandes mensuelles. La filiale BenQ-Siemens dépose le bilan qui pousse même le groupe à céder des parts d’AU Optronics. Puis, en 2007, la holding BenQ Corp. est réorganisée et renommée Qisda pour « Quality Innovation Speed Driving & Achievements », c’est-à-dire qualité, innovation, accomplissement rapide et réussite). Un nouveau nom qui passera relativement inaperçu puisque BenQ subsistera en tant que société fille, et que ses produits porteront toujours la griffe du constructeur. Mais le vrai changement sera incarné par la volonté de l’entreprise BenQ de se concentrer à nouveau sur les vidéoprojecteurs et sur les écrans. Et côté notoriété, l’expérience malheureuse dans la téléphonie mobile aura au moins eu pour effet d’augmenter son renom auprès des consommateurs européens grâce à des offensives marketing d’envergure. La marque est réputée et la blague « BenQ… Ben Qui ? » ne fait plus rire les acteurs de l’IT. D’autant moins que sa technologie innovante doit lui faire renouer avec la profitabilité, assure alors K.Y. Lee.

PREMIÈRE RÉGION EN TERMES DE REVENUS : L’EUROPE

Ciblant de plus en plus le B2B, le fournisseur propose des gammes développées pour le corporate et l’éducation, ainsi que pour les créatifs, l’affichage dynamique, la simulation ou la muséographie. Afin de doper les ventes, BenQ se lance très tôt dans une ambitieuse stratégie d’expansion géographique, en partant notamment à l’assaut du Vieux Continent. En effet, elle crée en 2004 sa dixième filiale européenne en s’implantant en France. Depuis, l’Europe représente la première région de BenQ en termes de revenus, devant les Amériques et l’Asie, où la société afficherait entre 10 % et 20 % de hausse par an. « Notre objectif n’est pas la course au chiffre d’affaires ni la conquête de parts de marché, mais de bénéficier d’une croissance rentable. Ce que nous obtenons avec nos produits innovants qui apportent de la valeur ajoutée aux clients, et par les offres commerciales que nous proposons à nos 2 000 revendeurs actifs », explique Bruno Morel, Managing Director de la filiale française. Ces dernières se concrétisent principalement par un accompagnement assuré via les équipes BenQ avant-vente, vente et après-vente, ainsi qu’à travers les formations des partenaires. Dans quel but ? Pour que les clients finaux tirent pleinement parti des nouveautés du fabricant et des usages inédits associés. L’idée sous-jacente est de s’appuyer sur un réseau d’intégrateurs d’un haut niveau de compétences, et prêts à s’investir dans la marque en se spécialisant pour vendre des équipements adaptés à des marchés verticaux, réputés à fortes marges.

L’AVIS DU PARTENAIRE AVN
Basé à Lesquin, dans le Nord, Audiovidéonord, ou AVN, est spécialisé dans l’intégration de solutions audiovisuelles pros. Il est essentiellement actif dans les Hauts-de-France. Selon les projets de ses clients, l’entreprise propose des produits provenant de fournisseurs, dont Sony, Epson, NEC ou BenQ. « Outre la confiance dans ses équipements, c’est surtout le relationnel qui a motivé notre partenariat avec BenQ, explique Martin Houzet, Commercial Audiovisuel chez AVN. Qu’importe la raison de nos appels, par exemple, pour signaler un problème, leurs équipes nous répondent tout de suite. » Le revendeur nordiste estime que les prix pratiqués figurent au nombre des points forts de la marque taiwanaise. « Ce constructeur sait mettre en place des mesures de protection des actions commerciales qu’un partenaire engage pour la détection d’affaires et l’identification de prospects », souligne Martin Houzet. Du côté des matériels, BenQ se distingue par « la simplicité d’utilisation, un bon rapport qualité/prix et des dispositifs technologiques innovants ». AVN évoque notamment des modèles d’écrans tactiles interactifs BenQ qui intègrent une dalle antibactérienne, « opportuns durant cette période de pandémie ».