Le Sales Enablement un outil pour dynamiser son channel

Aussi importante que le CRM pour gérer ses relations clients, la stratégie de sales enablement permet de développer et consolider les relations avec son channel pour augmenter ses parts de marché.

Toutes les entreprises qui recherchent de la croissance peuvent recourir à des partenaires. Et elles ne s’en privent pas !

Selon Accenture, 80 % des directeurs commerciaux affirment que les partenaires qui composent le channel contribuent pour au moins à 50 % de leur C.A. Et le mouvement ne fait que s’amplifier : 60 % des entreprises disent travailler avec plus de revendeurs que par le passé.

Mais il ne suffit pas de multiplier ces derniers pour accroître ses revenus.

Comme elle le ferait avec ses propres équipes commerciales, une entreprise doit investir pour donner à ses partenaires les moyens de (bien) vendre ses produits. En effet, au fur et à mesure que l’écosystème de distribution se complexifie, l’un des enjeux est de gagner des parts de marché, non pas seulement auprès des clients mais aussi des revendeurs.

Les partenaires channel ne sont pas une simple extension de la force de vente : ce sont des entreprises indépendantes, dotées de leur propre stratégie et d’une approche client spécifique. Il est inefficace de leur demander de se conformer aux usages de l’entreprise : c’est à cette dernière de prendre soin de la relation avec chacun de ses revendeurs, pour les convaincre de promouvoir ses produits dès que l’occasion se présente.

On le sait, former ses propres commerciaux aux produits de l’entreprise est difficile. Mais quid de ceux qui opèrent chez ses partenaires revendeurs ? Il faut se mettre à leur place, trouver la façon optimale de créer de l’engagement réciproque. Un partenariat de distribution produira éventuellement aucun résultat. Mais quand on s’y prend bien, il peut avoir un véritable effet démultiplicateur, à condition d’actionner les leviers qui vont amener le distributeur à se mobiliser pour son partenaire, voire à créer de la préférence pour lui.

Au-delà des incentives

Multiplier les récompenses et les événements ne suffit plus. Les incentives sont bien un des outils de la relation, mais tous les bonus du monde ne serviront à rien si les commerciaux des revendeurs ne sont pas convenablement équipés pour vendre les produits avec succès.

C’est ici qu’interviennent plusieurs stratégies de sales enablement, c’est-à-dire de mise en capacité des équipes chargées de promouvoir un service ou un produit. Elles passent par l’adoption et l’utilisation d’une plate-forme logicielle dédiée à cette relation vis-à-vis des partenaires. Avec en premier lieu, l’adoption de règles d’engagement claires. Au fond, l’équation est simple : plus on accorde d’attention à ses partenaires, plus ils sont susceptibles d’en manifester en retour. L’échange est la clé pour que s’instaure une vraie relation.

La plate-forme de sales enablement permettra de gérer les interactions d’une entreprise avec ses partenaires, à condition de définir un canevas pour chacun d’entre eux, de s’y tenir, afin qu’ils sachent précisément à quoi s’attendre. Cela facilitera l’adoption de l’outil, et la société s’imposera sur le long terme auprès du distributeur par sa pertinence.

Ainsi, on peut imaginer une communication régulière – une newsletter, par exemple, incluant les nouveautés produits et des contenus ou événements qu’il est important de partager ; un point hebdomadaire pour donner aux partenaires l’opportunité de faire part de leur retour sur les défis qu’ils rencontrent, de poser des questions, de proposer de nouvelles idées.

Célébrer les succès

En parallèle, montrer de façon concrète les bénéfices à retirer d’un partenariat incitera les revendeurs à s’engager pour atteindre de meilleurs résultats. Partir de cas réels et montrer des exemples de partenariats gagnants aux commerciaux du revendeur, afin qu’ils visualisent ce qu’ils ont à gagner à travailler avec l’entreprise. On peut ainsi détailler le scénario qui a conduit à un deal important, interroger les personnes qui ont contribué à ce succès, montrer les défis relevés, les tactiques employées – et proposer des approches adaptées à chaque distributeur pour qu’ils s’inspirent de telles pratiques gagnantes.

Dernier maillon dans cette chaîne de communication, un partage public de ces success stories dans les médias susceptibles de s’y intéresser servira la notoriété de l’entreprise comme celle du distributeur concerné.

Mais attention à ne pas se focaliser sur les gammes ou le service à mettre en avant. Même si les formations Produits sont essentielles à tout partenariat commercial, le risque est de renforcer chez les commerciaux du revendeur l’impression suivante : « Mon produit d’abord… et le vôtre, si mes clients expriment d’autres besoins. » Un écueil classique. Mieux vaut partir d’une stratégie commune. Plutôt que d’envisager la relation comme deux partenaires distincts (A d’un côté, B de l’autre), voir ce qui dans chaque offre portera le plus de valeur pour le client final, ce qu’il sera pertinent de lui proposer.

Centrer les efforts de formation sur cette stratégie commune permettra de viser de plus gros volumes de ventes, et de renforcer le partenariat. Cela implique de bien comprendre les besoins et le mode de fonctionnement du partenaire. Mais ensemble, l’entreprise et le partenaire devront chercher les points qui les rassemblent, ou sur lesquels ils se complètent ou se différencient, et voir quelle valeur créer conjointement pour le client final. Se demander pourquoi et comment travailler ensemble. Puis ensuite, élaborer les arguments, les canaux et le format pour véhiculer l’information auprès des équipes du distributeur.

Examiner ce qui, dans chaque offre, portera le plus de valeur pour le client final, et ce qu’il sera pertinent de lui proposer

Accès permanent aux bonnes informations

Accéder rapidement aux dernières informations et aux contenus les plus pertinents permet de vendre plus efficacement. Cela vaut aussi pour les commerciaux des partenaires. Leur faciliter l’accès aux caractéristiques de la société est la clé, car on oublie trop souvent qu’ils travaillent aussi avec et pour d’autres entreprises. Se demander : de quelle information ont-ils besoin ? Sous quelle forme ? Mises à jour avec quelle fréquence et de quelle façon ? …

En allant plus loin, on peut utiliser des outils de sales enablement committing pour mener des audits, vérifier les contenus utilisés, comprendre les éventuelles réticences tant du distributeur que des clients finaux vis-à-vis des informations utilisées, afin de mieux les lever et (re)gagner des parts de marché. On doit aussi fournir des conseils pour qu’ils mettent ces contenus en action auprès de leurs interlocuteurs. Conseils sous forme de sales plays ou d’argumentaires dynamiques expliquant quels éléments dérouler dans leurs conversations avec les clients, quels supports utiliser dans une situation donnée, comment relancer ses contacts. L’entreprise intègre alors son discours au sales pitch du revendeur tout en gardant le client final en ligne de mire.

La gestion des revendeurs distributeurs et de ses commerciaux doit donc faire l’objet d’une approche spécifique, en réalisant que le processus peut être cadré, normé, systématisé, pour minimiser le temps et les efforts à consacrer, en échange d’une efficacité maximale.

Bio express

Julien Leblanc est à la tête de l’équipe Europe du sud, dans les bureaux parisiens de Highspot. Il totalise quinze ans d’expérience dans l’industrie du software, où il a occupé plusieurs postes commerciaux et de dirigeant business dans les régions sud EMEA et en Australie. Sur le périmètre EMEA – Europe du sud en particulier –, il souhaite ouvrir de nouveaux marchés, continuer à montrer tout l’intérêt de la mise en place de démarches de sales enablement pour les entreprises.