Inter-Actif récolte les fruits d’une stratégie fine

Né en Champagne, le réseau Inter-Actif accélère et conserve un équilibre stable entre le respect du cahier des charges drastiques qu’Apple impose à ses revendeurs Premium, et une diversification réfléchie de ses activités.

Si on illustrait en chanson les relations entre Apple et le channel, ce serait sans aucun doute « Je t’aime… Moi non plus » de Serge Gainsbourg. Alors que l’E.D.I fête ses dix ans d’existence et son centième numéro, c’est la première fois que nous éditons un article conséquent évoquant la marque à la pomme, alors même qu’elle représente une part significative, non seulement du marché de l’IT, mais aussi de son histoire. Pas question toutefois d’entrer en communication directe avec représentants du channel d’Apple ; toutes nos tentatives – en dix ans – sont restées lettres mortes. Heureusement, certains de ses partenaires sont tout à fait enclins à partager leur expérience. Exemple : Jérôme Gromont, fondateur, voilà vingt ans, d’Inter-Actif, est parvenu à monter un réseau de dix boutiques labellisées Apple Premium Reseller. Lui-même se présente comme un passionné de technologie en général, et de cette marque qu’il a découverte en 1994, en particulier. En octobre 2000, après quelques années comme consultant puis commercial dans la micro-informatique, il crée Inter-Actif pour être représentant indépendant d’Apple, et commercialiser des services autour du catalogue, le tout en ciblant exclusivement le B2B. Même si, jadis, Apple n’est pas du tout le monstre économique qu’on connaît1, il n’est pas facile de trouver sa place face à des revendeurs déjà installés quand on veut se concentrer uniquement sur le service.

En février 2002, il décide d’ouvrir son propre point de vente, en centre-ville de Reims, lui-même originaire de Troyes, et attaché à sa région. « En prenant le statut de revendeur auprès de la chambre de commerce, il me faut obligatoirement une boutique. D’emblée, j’ouvre des comptes chez Tech Data et Ingram Micro, puis embauche deux salariés dont un technicien – toujours présent dans l’entreprise vingt ans plus tard », aime à se rappeler Jérôme Gromont. L’ouverture de la boutique coïncide avec la renaissance d’Apple due notamment à la sortie de MacOS X et de la plate-forme .Mac, ancêtre d’iCloud. Lorsqu’en 2005, est lancé le programme Apple Premium Reseller, Jérôme Gromont déplace et restructure son point de vente rémois avec un concept de magasin proposant un design moderne dédié à la marque. « Il n’y avait pas encore d’Apple Store à l’époque en France, nous en avons créé un “à la rémoise”, en quelque sorte. » Profitant du statut APR qui fait bénéficier de meilleures marges, il devient centre de support agréé, double le nombre de salariés, et ouvre, en 2009, un deuxième point de vente à Troyes. La clientèle est B2C et B2B, mais la seconde catégorie est la plus rentable. « Nous oeuvrons dans une région riche et dynamique où sont établies beaucoup d’entreprises de communication et de culture, notamment autour du champagne ; les produits Apple correspondent bien à ces marchés. » En parallèle, la marque à la pomme ouvre son premier Apple Store en France à Paris, et dicte une politique stricte à ses revendeurs agréés, notamment sur la localisation des points de vente obligatoirement situés en centres-villes. Lié à la marque mais connaissant très bien son marché, Jérôme Gromont en prend courageusement le contre-pied. Il déplace, en 2011, sa boutique rémoise dans une zone commerciale créée à Thillois, à quelques encablures de Reims.

OUVERTURES, RACHATS ET RATIONALISATION

La sortie de l’iPad puis celle de l’iPhone donnent un nouveau coup de fouet à la marque, et Inter-Actif en profite, passant à une vingtaine de salariés, puis à trente. L’année 2013 marque une étape importante : l’ouverture d’une boutique au coeur du nouveau centre commercial Aéroville aux abords de l’aéroport Roissy Charles-de-Gaulle. « Apple m’a proposé cet emplacement grâce au succès que de notre magasin de Thillois. » S’ensuit une phase de croissance externe avec l’acquisition de deux boutiques Mac&Co, l’une à Versailles, l’autre à Thionville.

Avec cinq points de vente, le réseau Inter-Actif se trouve toutefois à la croisée des chemins. « Nous rencontrons un problème d’économie d’échelle, car même si la plupart des boutiques fonctionnent bien, le coût de la structure générale de l’entreprise est trop élevé, il faudrait davantage de points de vente », souligne Jérôme Gromont qui fonde son discernement sur ses études de comptabilité et les conseils avisés d’un coach en gestion.

En parallèle, Apple restructure en 2016 son programme APR en favorisant les réseaux les plus significatifs, avec des marges optimales décrochées à partir de six boutiques. Une politique qui engendre une sorte de marché parallèle où beaucoup de petits revendeurs préfèrent acheter aux APR dont certains deviennent de facto des sous-grossistes. « Mais grossiste, c’est un métier à part entière, et tout le monde n’est pas capable de gérer des aspects comme la sécurisation des encours, ou les marges minimales de la distribution. » un autre APR, iSwitch, l’apprend à ses dépens, et Jérôme Gromont en profite pour racheter le réseau, portant le nombre de ses boutiques à dix – toutes Centres agréés Apple – comptant, au total, une centaine de salariés. Dès lors, le chiffre d’affaires, déjà en croissance régulière, quadruple quasiment entre 2014 et 2019. Mais la marge ne suit toutefois pas la même croissance. Qu’importe. Le fondateur définit en 2017 un plan stratégique sur cinq ans. Hormis les concessionnaires dans l’impression, il est extrêmement rare qu’un revendeur IT soit dépendant d’un seul fournisseur. Dans le cas d’Apple, cela confère des avantages tels que les retombées commerciales liées au marketing de la marque, ou l’existence d’une communauté de clients fidèles. En contrepartie, les contraintes peuvent se révéler fatales à l’image d’eBizcuss qui dépose le bilan en 2012². « C’est pourquoi, tout en restant lié à Apple, nous devons développer de nouvelles sources de revenus et de marges car la marque est partenaire et concurrent. Cela passe notamment par le service mais aussi par une diversification de notre activité, et une position sur le haut de gamme. »

« Il n’y avait pas encore d’Apple Store à l’époque en France, nous en avons créé un “à la rémoise”, en quelque sorte »

DÉVELOPPEMENT LOGICIEL ET VENTE EN LIGNE

Côté services, chaque point de vente est aussi un centre de SAV Apple, et c’est une vraie manne : les clients déposent leurs produits défectueux, l’atelier les prend en charge, et des contrats spécifiques prévoient de fournir un modèle de remplacement au client. Inter-Actif met en place des solutions de reprise de produits, du financement en collaboration avec Leasecom. Côté entreprises, l’enseigne développe une activité de MSP avec déjà 450 clients sous contrat, principalement des PME jusqu’à une cinquantaine de postes. Mais cette diversification va encore plus loin. Insatisfait par les solutions ERP disponibles sur le marché, Jérôme Gromont a embauché une équipe de développeurs pour concevoir son propre logiciel. « Trop d’entreprises se mettent au service de leur ERP au lieu de mettre leur ERP à leur service ! », martèle-t-il. L’outil est ainsi conçu pour son réseau de boutiques mais s’adaptera à tout type de points de vente – la prochaine étape étant sa commercialisation.

« Trop d’entreprises se mettent au service de leur ERP, au lieu de mettre leur ERP à leur service ! »

Jérôme Gromont, fondateur et président d’Inter-Actif

Parallèlement, les développeurs d’Inter-Actif travaillent sur la mise en place d’un site marchand qui devrait voir le jour d’ici à la fin de l’année. Mais avec l’objectif de cibler les entreprises selon un adressage vertical. « En fonction de son activité, le client disposera d’un catalogue de produits adaptés auquel nous ajouterons un éventail de services incluant, par exemple, le Click&Collect et le drop shipment. » Ces projets sont réalisés avec le souci de motiver les collaborateurs en augmentant leurs compétences, et en cherchant à limiter le turnover.

Ainsi, Vanessa Gromont, l’épouse de Jérôme, prend en charge la gestion des ressources humaines. La formation interne se développe de façon formelle avec l’AcadémIA grâce à laquelle les participants gravissent les échelons, et accèdent à des responsabilités supplémentaires. La combinaison de projets ambitieux, d’investissements réfléchis et d’une gestion avisée porte, en tout cas, ses fruits. Et la marge qui plafonnait depuis 2015, en dépit d’un chiffre d’affaires en hausse, a triplé entre 2018 et 2019. Et ce n’est sans doute qu’un début.

¹ En août 2020, la capitalisation boursière d’Apple a dépassé les 2 000 Mds $, soit plus que toutes les entreprises du CAC40 cumulées.

² En mars 2020, Apple a été condamné pour cette affaire à 1,1 Md€ d’amende par l’Autorité de la concurrence pour trois pratiques jugées anticoncurrentielles en liaison avec ses grossistes. Tech Data et Ingram Micro écopant pour leur part d’amendes respectives de 76,1 M€ et 62,9 M€. Apple a décidé de faire appel de cette décision.