Les grandes marques parient sur la souscription

La stabilité des flux de trésorerie, la fidélisation des clients et les opportunités de progression font de la souscription un élément de croissance capable de planifier et financer les stratégies futures.

Dans notre paysage économique qui évolue rapidement, le modèle commercial basé sur la souscription présente des avantages indéniables, aussi bien pour les clients que pour leurs fournisseurs. Ce modèle s’est répandu dans le sillage de la migration vers le cloud des applications et des services informatiques. Cette approche, caractérisée par des revenus prévisibles, transforme la façon selon laquelle les sociétés organisent leur approvisionnement en applications et en services IT, hardware inclus. Il a permis aux entreprises de remplacer les coûts d’acquisition en capital (Capex) par des coûts de fonctionnement (Opex) en répartissant leurs frais via la mutualisation.

Toutefois, comme le précise Charles Henry, chargé du programme HPE GreenLake en France, « il ne faut pas confondre le modèle à la souscription et le modèle à la consommation. Le premier est une sorte de transactionnel as a Service fonctionnant comme un forfait mobile, avec une réserve capacitaire dépassant 100 % [une possibilité de débordement convenue à l’avance, NDLR].

Le modèle à la consommation, qui est le celui de HPE GreenLake, est un principe de paiement à l’usage, avec une réserve capacitaire en dessous des 100 % ». Ce dernier a pour avantage d’adapter la consommation aux cas d’usage et aux fluctuations des workloads des clients. L’un des principaux avantages du modèle basé sur l’abonnement est la stabilité qu’il apporte à la gestion des flux de trésorerie.

Les clients, payant des frais réguliers selon des intervalles prédéterminés, permettent aux fournisseurs de se débarrasser de l’incertitude et des efforts commerciaux relatifs aux ventes sporadiques de licences perpétuelles. Les fournisseurs et leurs distributeurs peuvent ainsi gérer leurs finances avec efficacité, planifier leur croissance et décider d’investir en connaissance de cause.

« Apex répond aux multiples façons de consommer entre les sites distants, les data centers et le cloud public »

Emmanuel Forgues, Apex & Multicloud Channel Lead France, Dell

meilleure visibilité sur leurs capacités à venir

La visibilité sur les revenus prévus qui facilite la planification stratégique est un autre domaine dans lequel le modèle par abonnement se distingue. En s’appuyant sur des flux de revenus récurrents, les entreprises bénéficient d’une meilleure visibilité sur leurs capacités futures, facilitant ainsi l’allocation des ressources, une budgétisation au plus près des besoins et une planification qui repose sur une base financière avérée.

En outre, cette visibilité accrue renforce la confiance des investisseurs, ce qui permet aux fournisseurs d’obtenir plus facilement des financements, et d’attirer des partenariats stratégiques. Selon les chiffres publiés par HPE par exemple, celui-ci dispose d’une base de revenus récurrents de plus de 10 Mds $ de contrats en cours, et qui ont produit 1 Md$ de revenus récurrents annuels en 2022. Voilà qui fait de HPE une valeur sûre en Bourse, à mettre en portefeuille, car son cours manifeste une régularité dans le temps (entre 14 $ et 16 $) au bénéfice de ses investisseurs fidèles.

Par ailleurs, le modèle à revenus récurrents non seulement présente l’avantage de stabiliser les rentrées de trésorerie, mais également de fidéliser les clients via des offres personnalisées et diversifiées. C’est le positionnement choisi par Dell avec son offre Apex : « Il répond à un besoin identifié sur le multicloud. En fait, la promesse du cloud ne peut pas être tenue dans le multicloud, affirme Emmanuel Forgues, Apex & Multicloud Channel Lead France chez Dell. Ainsi, Apex répond, grâce à une seule offre assortie d’une console unique et centralisée, aux multiples façons de consommer entre les sites distants, les centres de données sur site et le cloud public. »

Grâce à la fourniture continue de services et de produits adaptés aux modes de consommation des clients, les fournisseurs établissent des relations à long terme avec ceux-ci. L’accent mis sur la satisfaction cultive la fidélité, ce qui incite les abonnés à renouveler leur engagement, réduisant ainsi la nécessité de déployer des efforts constants pour acquérir de nouveaux clients. Résultat, des taux de rétention les plus élevés de la clientèle, une fidélité à la marque renforcée et des possibilités accrues pour les fournisseurs d’élargir leurs offres et leur proposition de valeur.

Le modèle d’abonnement fournit aussi moult informations sur les clients. En recueillant des données sur leurs modes de consommation, leurs préférences et leurs habitudes d’usage, les fournisseurs acquièrent un avantage concurrentiel.

« HPE GreenLake obéit au paiement à l’usage doté d’une réserve capacitaire située en dessous de 100 % »

Charles Henry, chargé du programme HPE GreenLake en France

Une connaissance approfondie du client

Ces précieuses informations irriguent le développement des produits, des stratégies de marketing et des expériences client sur mesure. En tirant parti de ces précisions, les entreprises prennent leurs décisions en se fondant sur les données, maximisent la satisfaction des clients et proposent des offres ciblées. Voilà qui favorise la croissance et la différenciation.

En outre, le modèle d’abonnement offre l’avantage singulier de réduire les coûts de vente et de marketing. Par rapport aux modèles traditionnels de vente unique, les sociétés qui adoptent l’abonnement minorent leurs frais d’acquisition de clients. Après leur adhésion, l’accent sera mis sur l’entretien des relations existantes plutôt que sur la conquête permanente de prospects. Ce changement de paradigme se traduit par des économies à long terme, permettant aux fournisseurs d’allouer efficacement leurs ressources et de se concentrer sur l’optimisation de leurs offres.

En somme, l’évolutivité et le potentiel de croissance sont des attributs intrinsèques du modèle d’abonnement. Au fur et à mesure que les fournisseurs élargissent leur base d’abonnés, les revenus augmentent progressivement sans croissance proportionnelle de l’infrastructure ou des ressources. Cette évolutivité permet aux entreprises de développer leurs activités de manière prévisible, d’améliorer les économies d’échelle et de tirer parti des opportunités offertes.

Enfin, le modèle d’abonnement valorise les fournisseurs de services IT. Les flux de revenus prévisibles et les relations solides avec les clients associés à ce modèle rendent les entreprises plus attrayantes pour les investisseurs et les acquéreurs potentiels. La stabilité, la fiabilité et la réserve de croissance offerts par les modèles d’abonnement constituent des arguments convaincants en faveur de valorisations supérieures et de partenariats stratégiques.

Si le modèle d’entreprise basé sur l’abonnement est prometteur, il faut toutefois noter que son adéquation varie selon les secteurs et les entreprises. Les fournisseurs doivent scruter leur marché cible, offre de produits ou de services, stratégie de tarification et capacités opérationnelles avant d’adopter un modèle basé sur l’abonnement. Ils pourront ainsi exploiter tout la puissance de cette approche transformatrice, et se positionner en tant que fournisseurs de confiance dans un paysage économique incertain.